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| 發(fā)布時(shí)間： | 2025-01-24 06:31 |
| 最后更新： | 2025-01-24 06:31 |
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寫在前面：
24年是考公客戶在B站發(fā)力和快速增長(zhǎng)的一年，本篇內(nèi)容，從以下四個(gè)版塊：站內(nèi)考公生態(tài)和考公付費(fèi)人群特征、考公賽道客戶投放現(xiàn)狀、考公投放稿件和站內(nèi)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、客戶投放建議和水位參考（非賬戶基操），為考公賽道客戶建立起對(duì)平臺(tái)較為清晰的認(rèn)知與投放信心。
一、站內(nèi)內(nèi)容洞察B站考公搜索量持續(xù)增長(zhǎng)，考公熱門稿件生命周期久（>10個(gè)月），12月、1月、3月、4月、10月稿件發(fā)布數(shù)量高
站內(nèi)考公付費(fèi)人群占比62%，其中，報(bào)名線上課程占比52%，考公課程平均花費(fèi)9224元，購(gòu)買線上課程的人群平均花費(fèi)5601元
考公備考平均7個(gè)月，1月、3月備考人數(shù)占比最高，影響學(xué)生付費(fèi)Top3因素：機(jī)構(gòu)資質(zhì)/知名度/業(yè)界口碑、授課老師、課程目錄/體系
1.1 內(nèi)容熱度1.1.1 考公-站內(nèi)搜索24年「考公」站內(nèi)搜索增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，高熱度搜索詞：網(wǎng)紅紅領(lǐng)巾、劉文超、花生十三、申論、陳懷安
考公-站內(nèi)搜索趨勢(shì) | 考公搜索詞list+pvr |
B站-「考公」搜索熱詞list（說(shuō)明：pvr越低，詞曝光空間越高） |
考公節(jié)點(diǎn)
國(guó)家公務(wù)員考試，報(bào)名：10月中下旬，筆試：11月；面試：3月
省級(jí)公務(wù)員考試，報(bào)名：1月-2月，筆試：3月；面試：3月；不同的省份有單招或聯(lián)考
單招：北京、上海、山東、江蘇、廣東、深圳、四川；聯(lián)考：其他省份
選調(diào)生考試，報(bào)名：各個(gè)省份不同（10月-次年2月），筆試：主要集中在前一年的11~12月和當(dāng)年的3~4月（主要面向應(yīng)屆生）
考公稿件
24年考公稿件數(shù)量-by月趨勢(shì)圖 | 頭部UP主發(fā)布考公稿件 | 普通UP主發(fā)布考公稿件 |
12月、1月、3月、4月、10月稿件發(fā)布數(shù)量高 | 稿件全年bofangliang都較好，考公節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)峰值 | 發(fā)布后1個(gè)月內(nèi)，處于高bofangliang期 稿件生命周期久，考公節(jié)點(diǎn)bofangliang高漲，9-10月顯著 |
考公付費(fèi)人群占比 | 站內(nèi)考公人群備考考試類型 | 站內(nèi)考公人群付費(fèi)報(bào)名科目 | 報(bào)課花費(fèi)金額 |
付費(fèi)人群占比62% 其中，報(bào)名線上課程占比52% | 備考最多為省考，占比73% | Top3付費(fèi)率科目：行測(cè)（67%）、申論（48%）、面試（39%） | 考公課程平均花費(fèi)9224元，元區(qū)間內(nèi)的比例最高 線下課程平均花費(fèi)>線上課程，購(gòu)買線上課程的人群平均花費(fèi)5601元 |
備考時(shí)間 | 學(xué)生群體vs非學(xué)生群體付費(fèi)對(duì)比 | 選課時(shí)，學(xué)生最看重什么 |
站內(nèi)考公人群的備考平均時(shí)間在7個(gè)月左右 在1月、3月備考的人數(shù)占比較多 | 非學(xué)生人群付費(fèi)報(bào)課的比例相對(duì)更高 | Top3付費(fèi)報(bào)名影響因素： 機(jī)構(gòu)資質(zhì)/知名度/業(yè)界口碑；授課老師；課程目錄/體系 |
24年考公客戶入局B站，消耗快速增長(zhǎng)，廣告曝光行業(yè)占比從0.00016%--->最近一月5.2%
核心投放視頻（vs圖片），視頻消耗占比92%，后續(xù)可重點(diǎn)打磨視頻內(nèi)容質(zhì)量，提升原生廣告消耗，獲得原生增益流量
「考公」人群以18-24歲男性人群為核心，主要分布在新一線&二線城市，廣東、江蘇、山東為TOP3目標(biāo)人群省份
2.1 投放基礎(chǔ)信息取數(shù)周期：2024.00
考公賽道24年消耗增長(zhǎng)迅速，在市場(chǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)激烈和B站商業(yè)化加速發(fā)展的背景之下，考公客戶對(duì)B站的獲客重視程度與投入度提高，廣告曝光行業(yè)占比從0.00016%提升至5.2%
考公客戶在B站核心投放視頻廣告，視頻素材消耗占比92%，符合B站內(nèi)容生態(tài)。視頻消耗占比92%>原生消耗78%，可加速原生滲透，拿到軟廣增益流量（附：教育行業(yè)-原生廣告投放指南）
考公消耗趨勢(shì)：24年快速增長(zhǎng) | 24年考公-廣告曝光趨勢(shì) | |||
考公賽道24年廣告曝光占比教育行業(yè)0.00016%，近一月占比提升至5.2% | ||||
資源位分布 | 優(yōu)化目標(biāo)分布 | 投放廣告類型分布 | 分素材類型消耗占比 | 核心指標(biāo)benchmark |
top3消耗資源位：信息流、story、搜索結(jié)果頁(yè) | 核心投放： 藍(lán)鏈點(diǎn)擊、表單提交 | 起飛占比78%（即原生廣告） 必選占比22%（即常規(guī)廣告） | 視頻素材消耗占比92% 圖片素材占比8% | |
取最近30天有效考公人群
「考公」人群以18-24歲男性群體為核心，主要分布在新一線&二線城市，廣東、江蘇、山東為TOP3目標(biāo)人群省份
性別分布 | 年齡分布 |
地域分布 | |
1）城市等級(jí) 2）省份分布 3）城市分布 | |
考公稿件類型原生稿件和常規(guī)稿件，平臺(tái)鼓勵(lì)客戶制作原生稿件（以下有詳細(xì)稿件分類說(shuō)明+腳本制作+稿件制作+稿件參考說(shuō)明）
突破口與機(jī)會(huì)點(diǎn)：機(jī)構(gòu)+老師+素人，做內(nèi)容引入和促產(chǎn)，在B站搭建四級(jí)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)體系，結(jié)合「經(jīng)營(yíng)號(hào)」產(chǎn)品能力，實(shí)現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化
3.1 考公稿件分類站內(nèi)稿件風(fēng)格介紹 | 原生稿件視頻基礎(chǔ)信息 |
常規(guī)稿件：常見短平快風(fēng)格的短視頻商業(yè)廣告，時(shí)長(zhǎng)1min內(nèi)居多 原生稿件：更符合B站社區(qū)生態(tài)和B站用戶心智，特點(diǎn)是，基于UP主的個(gè)人視角，面向用戶輸出有幫助、有價(jià)值的產(chǎn)品增量信息，表達(dá)自然真實(shí)，更具備信任感，時(shí)長(zhǎng)3-7min居多 | 平臺(tái)推薦客戶優(yōu)先制作原生稿件，標(biāo)色指標(biāo)可重點(diǎn)關(guān)注 |
常規(guī)稿件腳本框架 | 原生稿件腳本框架 |
框架模塊 | 吸睛開頭 | 產(chǎn)品介紹 | 轉(zhuǎn)化引導(dǎo) |
模塊內(nèi)容 | 痛點(diǎn)/現(xiàn)狀 | 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；提供的服務(wù)；課程內(nèi)容 | 價(jià)格優(yōu)惠；限時(shí)優(yōu)惠 |
考公案例 |
框架模塊 | 吸睛開頭 | 經(jīng)驗(yàn)分享 | 學(xué)習(xí)方法介紹 | 列舉展示 | 轉(zhuǎn)化引導(dǎo) |
模塊內(nèi)容 | 學(xué)習(xí)成果 | 踩坑&進(jìn)步過(guò)程分享 | 學(xué)習(xí)規(guī)劃；學(xué)習(xí)要點(diǎn) | 真題列舉 | 價(jià)格優(yōu)惠 |
考公案例 |
站內(nèi)考公熱門稿件
視頻鏈接（含標(biāo)題） | 視頻封面 | 素材類型 | 視頻時(shí)長(zhǎng) | bofangliang | 學(xué)習(xí)點(diǎn) |
畢業(yè)找不到工作，又瘋了一個(gè)_嗶哩嗶哩_bilibili | 情景演繹 | 61 | 236w | 鬼畜設(shè)計(jì) | |
螃蟹姐姐|2個(gè)月公考備考經(jīng)驗(yàn)分享|公務(wù)員考試_嗶哩嗶哩_bilibili | 口播 | 438 | 132w | 經(jīng)驗(yàn)分享 | |
重生之我考上了編制_嗶哩嗶哩_bilibili | 情景演繹 | 53 | 95w | 劇情搞笑 | |
shua了2w題，行測(cè)82！最強(qiáng)筆試備考經(jīng)驗(yàn)，僅用四個(gè)月如何學(xué)好行測(cè)？_嗶哩嗶哩_bilibili | 口播 | 550 | 94w | 封面設(shè)計(jì) | |
考公分享 | 如何找資源 | 專屬錯(cuò)題本 | 網(wǎng)課推薦 | 免費(fèi)試題導(dǎo)出 |_嗶哩嗶哩_bilibili | 口播 | 710 | 31w | 封面設(shè)計(jì) | |
測(cè)評(píng)了浙江省事業(yè)編考試考公還會(huì)遠(yuǎn)嗎？_嗶哩嗶哩_bilibili | VLOG | 132 | 14w | 考公實(shí)測(cè) | |
考公踩坑合集II一些考公經(jīng)驗(yàn)碎碎念_嗶哩嗶哩_bilibili | 口播 | 1801 | 11w | 經(jīng)驗(yàn)分享 | |
一直有人疑惑一直無(wú)人解答的三大公考機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)對(duì)比 粉筆|閃能|中公_嗶哩嗶哩_bilibili | 口播 | 486 | 3.5w | 測(cè)評(píng)對(duì)比 | |
我很后悔，公考前沒有人告訴我這些……_嗶哩嗶哩_bilibili | 口播 | 280 | 2w | 經(jīng)驗(yàn)分享 |
依賴客戶有強(qiáng)烈內(nèi)容及IP探索意愿，愿意在B站通過(guò)深耕內(nèi)容長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)獲客
【策略簡(jiǎn)要分享】
內(nèi)容側(cè)
公考類內(nèi)容和考編考試類課程內(nèi)容，機(jī)構(gòu)+老師+素人，做內(nèi)容引入和促產(chǎn)，此類內(nèi)容更適合Pgc+pugc合作,內(nèi)容在質(zhì)，不在量
泛編制類，備考經(jīng)驗(yàn)、崗位科普、復(fù)試面試、上岸后分享等，做UGC化，熱門行業(yè)、崗位、機(jī)構(gòu)等，創(chuàng)作者更廣，分享靈活
IP運(yùn)營(yíng)建議
搭建四級(jí)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)體系 | 不同類型賬號(hào)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)特點(diǎn) | 經(jīng)營(yíng)號(hào)提供多組件能力，助力客戶全域轉(zhuǎn)化 |
基于商業(yè)側(cè)消耗&成本數(shù)據(jù)，給到考公人群包推薦
考公賽道的物料重復(fù)率數(shù)據(jù)較好，在視頻arpu與圖片arpu有提升空間，提高出價(jià)/提高單計(jì)劃預(yù)算，幫助拿量
分別給到投放原生稿件&常規(guī)稿件的客戶素材arpu&單素材日耗水位參考
4.1 人群包推薦基于考公賽道-廣告消耗金額及優(yōu)化目標(biāo)成本綜合推薦
附：B站教育行業(yè)人群包
人群包id | 人群名稱 | 人群包id | 人群名稱 | 人群包id | 人群名稱 | 人群包id | 人群名稱 | 人群包id | 人群名稱 |
383488 | 考公 | 370009 | 公務(wù)員考試人群包 | 383464 | 考公高度相關(guān)UP主播放 | 291527 | 考公UP主關(guān)注人群 | 214824 | 教育-公務(wù)員考試-優(yōu)質(zhì)人群 |
157645 | 考公-關(guān)鍵詞詞包 | 347728 | 公務(wù)員考試8kw | 383471 | 考公高播放視頻-1 | 358863 | 考公視頻興趣分區(qū) | 368332 | 公務(wù)員相關(guān)-行業(yè)圈層人群 |
343723 | 考公UP主互動(dòng)人群 | 370626 | 公務(wù)員考試潛力人群 | 383465 | 考公高度相關(guān)UP主-關(guān)注 | 299929 | 考公關(guān)鍵詞搜索人群 | 358864 | 公務(wù)員考試 |
343729 | 考公UP粉絲人群 | 365969 | UP公務(wù)員考試 | 383466 | 考公高度相關(guān)UP主-互動(dòng)90天 | 383420 | 公務(wù)員/考公-關(guān)鍵詞 | 300729 | 教育培訓(xùn)-公務(wù)員考試-優(yōu)質(zhì)人群v2 |
343728 | 考公UP主播放人群 | 157703 | 公務(wù)員考試UP包 | 383473 | 花火“考公”分區(qū)UP主-互動(dòng)90天 | 383475 | 考公高播放視頻-2 | 381775 | 公務(wù)員考試興趣 |
339906 | 考公考編 關(guān)鍵詞搜索 | 380094 | 公務(wù)員考試 | 372488 | 公務(wù)員考試2KW | 384251 | 公務(wù)員考試人群包 | 383476 | 考公高播放視頻-3 |
339792 | 考公考編 APP安裝 | 157644 | 公務(wù)員考試tag包 | 345955 | 公務(wù)員app | 383474 | 花火“考公”分區(qū)UP主-關(guān)注 | 383420 | 公務(wù)員/考公-關(guān)鍵詞 |
取數(shù)周期：90天
考公賽道的物料重復(fù)率低于教育大盤，在視頻arpu與圖片arpu有提升空間，提高出價(jià)/提高單計(jì)劃預(yù)算，有利于賽道更好拿量
視頻消耗占比92%，高于行業(yè)，后續(xù)可重點(diǎn)關(guān)注稿件質(zhì)量，提升稿件長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化獲客能力
維度 | 視頻 | 圖片 | ||||
視頻arpu | 視頻重復(fù)率 | 視頻消耗占比 | 圖片arpu | 圖片重復(fù)率 | 圖片消耗占比 | |
行業(yè) | 3017 | 5% | 70% | 521 | 17% | 30% |
考公 | 2510 | 0% | 92% | 299 | 11% | 8% |
取數(shù)周期：90天
客戶 | 視頻arpu | 視頻重復(fù)率 | 單視頻日耗范圍 | 單視頻搭建單元數(shù) | 單視頻搭建創(chuàng)意數(shù) |
某考公客戶A -投放原生稿件 | 60101 | 0% | 1.2k-3.5k | 2條（過(guò)低） | 3條（過(guò)低） |
某考公客戶B -投放常規(guī)稿件 | 1707 | 2% | 79-399 | 6條 | 13條 |
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