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“實(shí)體生意越來(lái)越難做”，這句話已經(jīng)司空見(jiàn)慣。

各種因素的變化，如特殊環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣的改變、行業(yè)周期和地理位置的限制，以及門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本的上漲，都對(duì)客流和企業(yè)盈利狀況產(chǎn)生了影響。在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，實(shí)體商家很容易陷入“缺錢(qián)、缺人才、缺客流”的困境中，難以前進(jìn)。

成千上萬(wàn)的實(shí)體店店主都面臨著這些問(wèn)題，他們迫切需要一種“助推劑”來(lái)解決實(shí)體店經(jīng)營(yíng)難題，包括穩(wěn)定并擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，增加客流量和銷售額，以及以低成本、高效率地提高利潤(rùn)。

作為巨量引擎旗下的一款本地商家營(yíng)銷產(chǎn)品，“巨量本地推”為這些問(wèn)題提供了完整的解決方案。通過(guò)簡(jiǎn)單操作、高效獲客、以POI為核心、度量生意的能力，幫助商家實(shí)現(xiàn)“本地生意，一推就來(lái)”。

例如，貴陽(yáng)萬(wàn)象溫泉借助巨量本地推，在#貴州市溫泉/收藏排行榜上登頂，并實(shí)現(xiàn)了90%的新客占比和5倍的客單價(jià)增長(zhǎng)。成都一佳造型借助巨量本地推教會(huì)1000位員工如何寫(xiě)腳本、拍攝視頻，在抖音上月曝光量達(dá)到1277萬(wàn)次，月GMV超過(guò)800萬(wàn)，為其線上引流打開(kāi)了新局面。

01

從被動(dòng)等待到主動(dòng)出擊

巨量本地推開(kāi)啟本地生意新可能

核心原則是：消費(fèi)者在哪里，生意就在哪里。在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，實(shí)體生意主要依賴繁華商圈和黃金地段，只能被動(dòng)等待客流到店。在這個(gè)階段，商家的生意好壞取決于門(mén)店所在地區(qū)的客流情況，經(jīng)營(yíng)充滿不確定性。

隨著線上平臺(tái)開(kāi)始收錄大量門(mén)店信息，幫助門(mén)店獲取客流。當(dāng)消費(fèi)者有明確需求時(shí)，他們會(huì)在平臺(tái)上搜索、選擇門(mén)店，并最終下單和到店消費(fèi)。但隨著時(shí)間推移，平臺(tái)的邊際效應(yīng)越來(lái)越明顯，流量獲取成本越來(lái)越高，對(duì)中小商家和新商家來(lái)說(shuō)并不友好。

而現(xiàn)在，消費(fèi)者在抖音上開(kāi)啟了全新的消費(fèi)方式和生活方式。他們可能沒(méi)有明確的需求，但會(huì)被某個(gè)創(chuàng)意短視頻或直播間所吸引，決定去體驗(yàn)?zāi)臣议T(mén)店。數(shù)據(jù)表明，在抖音上消費(fèi)生活服務(wù)的用戶中，有50%來(lái)自搜索場(chǎng)景，即已有需求的轉(zhuǎn)化；另外50%來(lái)自內(nèi)容和其他場(chǎng)景，即通過(guò)內(nèi)容和興趣激發(fā)了新的需求。

消費(fèi)者消費(fèi)和決策方式的變化直接促使實(shí)體商家改變經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，越來(lái)越多的商家從“被動(dòng)等待客流”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)吸引攬客”。他們利用抖音短視頻和直播間推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引顧客到店消費(fèi)。

最新階段里，商家生意好壞取決于是否能夠搶占用戶興趣。任何能夠激發(fā)用戶消費(fèi)興趣的POI（興趣點(diǎn)），都有成為獨(dú)立流量樞紐的可能性。這種效果與過(guò)去所說(shuō)的“黃金店面”和“黃金地段”所帶來(lái)的效果一樣，不再受物理空間限制。

例如，在暑期期間，廣東酒旅商家長(zhǎng)隆通過(guò)抖音推廣夏日限定排隊(duì)、超級(jí)電音節(jié)等營(yíng)銷活動(dòng)，并宣傳新店宇宙飛船酒店開(kāi)業(yè)信息，并通過(guò)搜索品牌專頁(yè)和本地推廣投放廣告，累計(jì)觸達(dá)了4000萬(wàn)抖音用戶，并吸引了40萬(wàn)人實(shí)際到店消費(fèi)。

正如巨量引擎本地消費(fèi)行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人崔誠(chéng)總結(jié)的那樣，在抖音上，實(shí)體商家的生意規(guī)模取決于門(mén)店人群、到店轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)?！伴T(mén)店人群”包括區(qū)域潛在人群和門(mén)店興趣人群?！暗降贽D(zhuǎn)化率”可以通過(guò)支付回報(bào)率、核銷回報(bào)率、線索成本、成交成本和到店人數(shù)等指標(biāo)來(lái)衡量。

巨量本地推是一種適應(yīng)新的商業(yè)模式的營(yíng)銷產(chǎn)品，它更符合本地商家的特點(diǎn)和使用習(xí)慣。盧忠浩，巨量引擎閉環(huán)廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，認(rèn)為巨量本地推具備四大特點(diǎn)：極簡(jiǎn)操作、高效獲客、以POI為核心、生意度量。

首先，巨量本地推的操作非常簡(jiǎn)單，這對(duì)于大部分實(shí)體商家來(lái)說(shuō)非常重要。他們花大量時(shí)間來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)，因此巨量本地推提供了成單寶、門(mén)店穩(wěn)投等托管產(chǎn)品，讓商家可以省心地投放廣告。

其次，實(shí)體商家最希望的是高效獲客。使用巨量本地推，商家只需要設(shè)置ROI這一個(gè)參數(shù)，無(wú)需理解復(fù)雜的技術(shù)。系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)調(diào)配全域流量，使流量效率最大化，從而實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率(ROI)和總交易額(GMV)的最大化。此外，巨量本地推還推出了線索轉(zhuǎn)化功能，方便商家收集線索信息。

另外，巨量本地推通過(guò)以POI為依據(jù)來(lái)進(jìn)行種草和轉(zhuǎn)化，滿足了本地商家對(duì)目標(biāo)人群的需求。門(mén)店引流功能幫助商家優(yōu)選門(mén)店興趣人群，摒棄了無(wú)效瀏覽和互動(dòng)，提升了門(mén)店的線上熱度，并獲得了長(zhǎng)期穩(wěn)定的訂單和轉(zhuǎn)化。

最后，借助巨量本地推的到店度量能力，商家可以了解門(mén)店到店種草人數(shù)，更全面地評(píng)估廣告到店效果。這使得商家明確知道預(yù)算花在了哪里，并取得了什么效果。商家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整后續(xù)策略。

02

“活下來(lái)、生意放大、品牌建設(shè)”——三個(gè)營(yíng)銷階段的訴求

巨量本地推一站式滿足

實(shí)體商家在經(jīng)營(yíng)1家店和1000家門(mén)店時(shí)，需要采取不同的思路和策略。根據(jù)發(fā)展階段的不同，實(shí)體商家有著各自的經(jīng)營(yíng)訴求和相應(yīng)的營(yíng)銷思路。

巨量引擎本地消費(fèi)營(yíng)銷策略負(fù)責(zé)人丁若晗指出，首先，在第一階段，實(shí)體商家要確保自身的生存。這意味著他們需要使門(mén)店模型有效運(yùn)轉(zhuǎn)，打造可靠基礎(chǔ)，并且扎實(shí)地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其次，在第二階段，實(shí)體商家應(yīng)該通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷的升級(jí)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。最后，在第三階段，更多的商家會(huì)選擇建立品牌，以進(jìn)一步吸引用戶。

在第一階段中，關(guān)鍵任務(wù)是優(yōu)化門(mén)店經(jīng)營(yíng)，著重處理兩個(gè)方面：客戶群體和到店轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于客戶群體，需要根據(jù)門(mén)店容納能力采取不同的策略。如果門(mén)店容納能力有限，就需要**地尋找目標(biāo)人群，并通過(guò)商業(yè)化標(biāo)簽體系確定高價(jià)值用戶。這適用于口腔機(jī)構(gòu)、醫(yī)美門(mén)店等行業(yè)。如果門(mén)店容納能力較高，就要打破人群圈層，吸引核心客戶群體、興趣客戶群體和機(jī)遇客戶群體，不斷擴(kuò)大人群范圍。比如茶飲、快餐等實(shí)體類型。

在提高到店轉(zhuǎn)化率方面，消費(fèi)者到店轉(zhuǎn)化有三個(gè)途徑：直接到店購(gòu)買、團(tuán)購(gòu)支付后到店核銷以及線索留資后到店消費(fèi)。實(shí)體商家要根據(jù)不同的途徑設(shè)計(jì)不同的商品、套餐和核銷服務(wù)流程，以最大程度地提高轉(zhuǎn)化率。

以獲取線索為例，有四個(gè)步驟可以采?。骸笆紫龋谥髁φ齼r(jià)商品分析目標(biāo)人群，例如購(gòu)買價(jià)值5000元的舞蹈培訓(xùn)課程的目標(biāo)人群可能是精致媽媽和**中產(chǎn)；第二步是推導(dǎo)出能夠更好地促成交易的吸引人群的商品；第三步是根據(jù)商品制定價(jià)格帶測(cè)試；最后，找出轉(zhuǎn)化率高、核銷率高、提價(jià)率高的引人注意的產(chǎn)品?！倍∪絷峡偨Y(jié)道。

在第二階段，當(dāng)生意開(kāi)始擴(kuò)大時(shí)，擴(kuò)張策略需要考慮營(yíng)銷手法。主要包括有節(jié)奏地?cái)U(kuò)張門(mén)店、有章法地打造爆款產(chǎn)品以及利用節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)放大。

▎擴(kuò)店有洞察

在選擇新店址時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮潛力區(qū)域，這些區(qū)域市場(chǎng)較大但市場(chǎng)份額較低，可以高效地開(kāi)拓新店，提高區(qū)域滲透率。對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模大且市場(chǎng)份額高的區(qū)域，應(yīng)該打造品牌形象，鞏固用戶認(rèn)知。此外，單店經(jīng)營(yíng)需要明確定位，優(yōu)化營(yíng)銷策略。對(duì)于轉(zhuǎn)化率較低但知名度較高的門(mén)店，可以通過(guò)推廣KOC矩陣來(lái)提高門(mén)店知名度；對(duì)于轉(zhuǎn)化率較高但知名度較低的門(mén)店，則需要優(yōu)化貨品和廣告投放策略來(lái)提升門(mén)店銷售額。

▎爆品有章法

在抖音平臺(tái)上，爆款產(chǎn)品可以貢獻(xiàn)超過(guò)一半的銷售額。打造爆款產(chǎn)品可以分為兩個(gè)階段：測(cè)試階段和推廣階段。在測(cè)試階段，廣告流量可以加速產(chǎn)品測(cè)試，找到潛力爆款產(chǎn)品。在推廣階段，如果潛力產(chǎn)品面向大眾市場(chǎng)，則可以通過(guò)廣告來(lái)制造熱點(diǎn)，先種植種子再收割；如果潛力產(chǎn)品面向特定細(xì)分人群，則商家需要打造一個(gè)涵蓋各個(gè)興趣人群的爆款產(chǎn)品矩陣。

▎節(jié)點(diǎn)做放大

節(jié)點(diǎn)活動(dòng)可以為GMV增長(zhǎng)帶來(lái)脈沖效應(yīng)。實(shí)體商家應(yīng)該按照每月一個(gè)節(jié)點(diǎn)的方式布局業(yè)務(wù)節(jié)奏，結(jié)合節(jié)假日、品類節(jié)點(diǎn)和專門(mén)創(chuàng)造的節(jié)日，在不同時(shí)間段推出活動(dòng)。平臺(tái)也將提供豐富的活動(dòng)資源來(lái)活躍商家的節(jié)奏。

在第三階段，品牌調(diào)性關(guān)注度要放在知名度和好評(píng)度上。

“如果你想去小酒館，你會(huì)怎么找到一家信任的品牌呢？首先你得知道這個(gè)品牌存在，因此對(duì)本地商家來(lái)說(shuō)，首要任務(wù)是建立品牌知名度；其次是要了解這家店是否好評(píng)如潮、福利豐厚，所以第二個(gè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是好評(píng)度。”丁若晗表示，巨量云圖可以準(zhǔn)確評(píng)估知名度和好評(píng)度，并通過(guò)監(jiān)測(cè)5A人群量變化、八大人群占比變化以及關(guān)鍵評(píng)價(jià)內(nèi)容等指標(biāo)來(lái)幫助本地商家在抖音平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷，使每一筆投入都顯得更具價(jià)值。

03

GMV型和線索型是巨量本地推的兩種商家類型。巨量本地推是一種高效且普惠的本地推廣方式，能夠滿足實(shí)體商家多樣化的經(jīng)營(yíng)需求。

抖音作為一個(gè)擁有超過(guò)6億日活用戶的消費(fèi)圈，為各類商家提供了一個(gè)平臺(tái)，只要商家找到適合自己的定位，并通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣，就能夠在抖音上吸引粉絲并進(jìn)行生意。

目前，用戶在抖音上享受著一種全新的生活方式，可以通過(guò)抖音一站式購(gòu)齊吃喝玩樂(lè)的需求。同時(shí)，商家也在抖音上開(kāi)展全新的生意，實(shí)現(xiàn)線上線下場(chǎng)景的完整打通和融合。

在過(guò)去的一年中，無(wú)論是街邊小店還是大型連鎖店，都有許多成功案例通過(guò)巨量本地推實(shí)現(xiàn)了生意增長(zhǎng)。比如，一個(gè)本地海鮮燒烤店通過(guò)短視頻和達(dá)人探店等方式，在抖音上進(jìn)行營(yíng)銷推廣，月訂單量提升了200%，團(tuán)購(gòu)訂單成本成功降低了30%。

無(wú)論是GMV型商家還是線索型商家，巨量本地推都能提供價(jià)值。GMV型商家可以通過(guò)巨量本地推直接拉動(dòng)銷量和銷售額的增長(zhǎng)。而線索型商家則可以通過(guò)巨量本地推找到精準(zhǔn)的潛在客戶，并引流到實(shí)體店鋪。

舉個(gè)例子，巨量本地推正在內(nèi)測(cè)私信咨詢?nèi)肟?，在短視頻中新增了預(yù)約/私信按鈕，用戶可以直接向商家進(jìn)行咨詢和下單。某婚紗攝影商家通過(guò)測(cè)試私信留資功能，成功降低了線索獲取成本，并發(fā)掘了更多本地潛在客戶。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論商家規(guī)模大小和發(fā)展階段如何，巨量本地推都提供相應(yīng)的方法論指導(dǎo)和產(chǎn)品功能支持。它讓實(shí)體生意變得更簡(jiǎn)單、更高效、更智能，幫助實(shí)體商家更省心。

當(dāng)前，餐飲、休閑娛樂(lè)和酒旅行業(yè)等本地生活服務(wù)類商家的發(fā)展速度與消費(fèi)潮流密切相關(guān)，發(fā)展黃金期往往只有1-2年。在這個(gè)短暫的發(fā)展黃金期內(nèi)，要想領(lǐng)先市場(chǎng)、穩(wěn)定立足，巨量本地推作為商家投放的重要支持力量將發(fā)揮重要作用。

巨量本地推通過(guò)極簡(jiǎn)操作、高效獲客、以POI為核心的營(yíng)銷系統(tǒng)，幫助實(shí)體商家以小投入解決廣告投放中的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)線上增量獲取，并引流線下服務(wù)承接，促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，從根本上解決當(dāng)前充滿不確定性的生意難題。

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