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        小紅書信息流廣告投放策略邏輯

        單價: 面議
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        所在地: 廣東 廣州
        有效期至: 長期有效
        發布時間: 2024-03-30 18:28
        最后更新: 2024-03-30 18:28
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        小紅書的投放策略應該怎么做?

        在實戰中,策略的質量決定投放效果,那在實際投放過程中,策略到底該怎樣制定?大概流程是怎樣?

        1)產品匹配與投放邏輯

        在投放之前,要思考如何才能讓我的產品匹配相應客群去做投放,能夠獲取更低成本更好效果的廣告。

        假如我手上有一個產品,那么怎么樣能判斷產品適不適合在小紅書上投放呢?

        可以從2個方面來看:

        ①用戶匹配度

        小紅書是一個生活方式“社區”。根據官方公布的數據顯示,小紅書月活用戶已超過1億,每天產生超過30億的筆記曝光,大多以女性為主而構成,年齡較為年輕化。

        城市主要集中1.2線城市,并以沿海城市居多,以此我們可以分析得出該用戶群體的消費能力應該也是較強的,24歲以下年輕人群已經達到了50%,成為了小紅書的真正的用戶主力。

        ②偏種草性質

        小紅書官方定義自己是一個生活方式社區,從商業價值的角度來說,小紅書是“消費決策”平臺。在品牌逐漸豐富的時代,選擇購買什么成為消費者的難題。一度以購物指南為標語的小紅書承擔了消費決策最后一公里的角色。圖片[1]-小紅書信息流廣告投放策略邏輯-巨量筆記

        2)品牌傳播策略制定

        這里我直接以618節點投放為例:

        ①Roadmap

        確定投放時間節點,在6月份之前就需要做好提前兩個月的時間開始日常的鋪量,聲量維持維系平臺的熱度。

        確認重要節點及階段性的目的,4-5月份日常鋪量,5-6月份結合購物節重要節點輸出優質內容,集中資源種草引流帶貨。

        ②具體規劃

        在每一次確認好服務內容發布的內容、時間日期,數量,投放類型的分布,關鍵詞,規劃好每一個階段要操作的動作圖片[2]-小紅書信息流廣告投放策略邏輯-巨量筆記

        建立好清晰的規劃表搜索與信息流分兩路進行,除小紅書類內容營銷平臺也可以與其他同步聯系,達到投放效益最大化。

        要確保品牌詞短語智能匹配拓寬曝光,核心詞高價露出第一位,詞組細節化優化檢測關鍵詞ROI。

        3)投放預算分配建議①筆記投放邏輯

        所有合規筆記正式投放前均進行試投放篩選,以100元作為試投放單位,試投放搜索廣告,點擊率高于5%的筆記建議進行信息流廣告投放。

        當投放信息流的筆記點擊率下降到2%或搜索的筆記點擊率下降到4%時,停止對該筆記的CPC投放。

        搜索點擊率大于5.5%為優質筆記,低于4%建議暫停。

        ②穩定期的CPC投放建議

        選擇5~10篇優質筆記進行輪流投放,減少重復曝光,信息流點擊率大于3.5%為優質素材,低于2%建議暫停;搜索+信息流互動成本高于13元建議暫停,10元以內為優質素材,暫停刪減素材可根據點擊率結合互動成本調整。

        ③素材分配

        預熱期:蓄熱初期根據賬戶情況進行筆記的調整跟更換,對于素材內容的 優化測試階段。建議少量測試優質筆記并分配部分中小達人筆記,進行內容鋪墊。

        爆發期:在前期階段篩選素材投放調整,新增素材補量,為活動期間做內容承接達人全線發生大量曝光。

        穩定期:新增3-5篇素材暫停老素材重復曝光過高筆記。

        收量前期曝光筆記,保留優質筆記投放。

        4)數據復盤

        投放完了,怎么知道效果呢?一般我們從兩個大方面去做復盤:

        種草階段—轉化成本判斷

        ①CPM —— 千人展現成本

        CPM(Cost Per Mille)——千人展現成本,指的是在投放過程中,平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次一共需要多少廣告成本。

        通用計算的公式如下:CPM(千人展現成本)=(廣告費用/到達人數)×1000

        具體到小紅書平臺:CPM(千人展現成本)=(KOL報價/曝光數)×1000

        CPM是小紅書推廣曝光觸達效果的主要考慮指標,也建議品牌關注小紅書平臺內容本身的互動量,并根據目標營銷詞的表現做相應的優化。在電商銷售轉化,復購后鏈路中,種草內容的搜索權重,轉化鏈路的可行性、多樣性是核心的指標。

        ②CPC —— 點擊成本

        CPC(Cost Per Click)——點擊成本,是以每次點擊(或每一千次點擊)為單位進行收取的。

        計算公式:CPC(點擊成本)=KOL報價/閱讀數

        這里要多說一嘴,小紅書商業流量信息流部分也有CPC的指標,如果涉及到這部分流量的話,也是要看這部分的CPC指標的,可以直接通過信息流后臺得知CPC數值。當然了,CPC的數值也是可以通過優化不斷變化的。

        ③CPE —— 互動成本

        CPE (Click per Engagement)——互動成本,是按照用戶的有效互動行為來計算廣告費用的,在小紅書平臺,互動數主要是指筆記點贊+收藏+評論的總和。

        計算公式:CPE(互動成本)=KOL報價/互動數

        單人互動成本指的是總費用除去總互動數。參考效果廣告的單人互動成本,一般10-20元之間的單人互動成本是常態,低于10元的互動成本算是不錯,低于5元的互動成本已經很**了。

        拔草階段——轉化效果判斷

        ①CTR —— 點擊通過率

        CTR(Click-Through-Rate)——點擊通過率,是指筆記的點擊到達率。

        計算公式:CTR(點擊通過率)=小眼睛/曝光

        當前大盤點擊通過率在10%左右,可自行對比。

        ②Vol——互動率

        Vol(互動率),可以反映筆記的交互情況,主要是通過互動量(贊+藏+評)/瀏覽量得出。

        計算公式:Vol(互動率)=(贊+藏+評)/小眼睛

        當前大盤點擊率在3%-5%,可自行對比。

        ③爆文率

        爆文率是指爆文數占單次投放整體的比例,當前小紅書各行業平均水平在5%-8%,當然也有很多**的機構能做到10%以上,比如我們項目爆文率均值在17%(不好意思,王婆賣個瓜)。

        計算公式:爆文率=爆文數/總投放筆記數

        這個指標目前很多品牌并不看重,但這里要重點解釋一下。爆文是最大的內容杠桿, 一篇爆款文章可以帶來非常好的搜索詞占位和發現頁面占位,可以帶來非常長尾的自然流量,甚至可以溢出搜索到百度。

        爆文也驗證了筆記內容邏輯的是OK的,可以被更多潛在消費者所接受,內容選題也可以復制到其他平臺進行更多次的發酵。

        爆文率不僅能帶動良好的自然流量,還能驗證內容邏輯, 是鏈接整個投放行為的關鍵指標。

        ④投后的“自來水”增長比例

        “自來水”的增長比例是驗證投后心智的**指標。

        一般能帶動“自來水”的原因:

        a. 素人用戶:被吸引購買,產品****,覺得真好用/便宜/顏值高等等。

        b. 博主自發:覺得這個品或者這個話題能帶來流量,成為爆文。

        ⑤收錄率

        收錄率其實是江湖的說法,官方從來沒有提過關于收錄的信息,很多品牌收錄的定義都不一樣,有的會把它定義為搜索達人名稱就可以搜到的內容即為收錄成功;有些則定義為可以搜索到要包含的品牌詞或類別詞才算可以。當指標的定義不能高度統一的時候,大家的平均標準就不一樣了。

        這里給到大家一個收錄標準(僅供參考)。

        1.搜標題法:直接用博主的標題搜索,若直接用標題搜索,都沒有出現該筆記,很大的幾率是沒被小紅書收錄的。

        2.搜博主ID法:每個博主的ID都是唯一性的,搜索博主的ID,在【綜合】和【最熱】里面若沒有出現該筆記,證明該筆記沒被系統收錄(一般是博主發完筆記過段時間去搜索,不要馬上搜索,有審核和收錄延遲)。

        ⑥內容整體報備率

        扣分機制上線以后,必須要注意投放的整體報備率了,如果報備率可能會導致被扣分。根據以往的經驗,軟廣筆記與報備筆記的比例閾值約為1:10,即每10篇文章軟光筆記**配合1個報備筆記。


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