直播電商廣告的底層邏輯

傳統(tǒng)電商平臺**紅利見底，精細(xì)化運營成本高昂，品牌很難再做增量。于是從去年雙11后，品牌紛紛入局電商，畢竟相對于天貓、京東等這些平臺而言， 6億DAU的還是個巨大的**洼地。

這些入局的品牌中有的確實賺得盆滿缽滿，然而有的卻表現(xiàn)平平。

究其原因，當(dāng)然有的跟實際執(zhí)

1、割韭菜不是長久之計，做差異化的渠道增量才是

天貓、京東、拼多多、小程序、小店、小店、自有平臺……不得不感嘆，現(xiàn)在做電商真不容易，僅平臺就把人搞得眼花繚亂。

面對這么多層出不窮的新興渠道，品牌應(yīng)該考量的是：能否做到差異化的渠道增量，而不是雷同地把一個平臺的店鋪搬到另外一個平臺上去做。

很多品牌只是看到了6億的DAU，看到了其他品牌戰(zhàn)報中各種夸張的數(shù)字，但是并沒有從平臺特性，以及自身品牌出發(fā)去考慮，能否成為品牌的增量，大部分都是奔著割波韭菜來的。

那么，怎么能否成為品牌的增量呢？大體上可以從2個維度去看：

首先是消費人群差異的維度，要去看品牌在天貓的消費人群標(biāo)簽和在的重合度到底有多少？重合度較低，才具備做增量的前提；

其次是貨品結(jié)構(gòu)差異的維度，這個是從品牌內(nèi)部自己備貨的情況去看，品牌能否提供跟其他渠道不一樣的一盤貨拿來賣，并且這個貨是跟消費人群匹配的。如果不具備貨品結(jié)構(gòu)的差異，那從長遠來看，是不具備做增量潛質(zhì)的。

因為你想想看，買同樣的東西，消費者是會去像天貓這種傳統(tǒng)電商平臺的多，還是會去像這種平臺的多？

2、選品很重要，要么有故事心智，要么有折扣力度

關(guān)于選品很重要這點，我們在第1點里其實就講到過，這里我們再來展開講講。

很多品牌商家，在做選品的時候，只是基于內(nèi)部的效率和利潤化去選品，甚至直接把在其他渠道的那盤貨原封不動地拿到上來賣，結(jié)果往往是很慘淡的。

因為事實上，很多品牌在的潛在受眾跟天貓是很不一樣的，比如有的品牌在天貓上的核心消費人群是一二線城市的都市白領(lǐng)，所以主打的都是客單比較貴的款。但是上真正會買它的消費人群，可能是一些三四五線城市的人，她們可能只是因為這個品牌的名氣，但實際上她們更想買的只是初級入門款而已。

那這時候加入還在上推各種高客單的貨品，顯然是行不通的。

另外，在選品上，也非常注重兩種類型的貨：

一種是有故事延展心智的，比如一些自帶使用效果的，或者某個明星/設(shè)計師的聯(lián)名款等等，這些都可以被挖掘包裝，被延展成故事內(nèi)容，在上得到社交放大，充分讓更多用戶看了后被種草。

另外一種是折扣力度大的促銷款，說白了現(xiàn)在我們在上買東西，大部分都還是因為價格層面的門檻不高，這種大折扣的促銷款對于拉動直播觀看峰值、對店鋪的引流，以及銷售成交，都是非常有幫助的。

3、電商的大前提，是先有內(nèi)容，再有電商

這點也是電商可以在不具備購物心智的情況下，可以跟傳統(tǒng)電商平臺角逐的根本。所以，在里做電商，做好內(nèi)容是大前提。

這里說的做好內(nèi)容落地到里主要包括兩大塊：

一塊是藍V的賬號內(nèi)容運營，這個是品牌在生態(tài)里獲取平臺**、并且圈粉的核心陣地。不論是給你**，還是普通用戶關(guān)注你，根本看的就是品牌發(fā)布的這個藍V的賬號短視頻。

但這里的內(nèi)容不是那種高大上的品牌TVC，而是更符合整體風(fēng)格審美的，所以建議品牌在開小店的時候，由電商部自己另開一個藍V賬號，這樣可以避免和更講究品牌調(diào)性的市場部產(chǎn)生沖突，這個賬號的定位可以更像是品牌專門為其小店開設(shè)的一個內(nèi)容頻道。

中內(nèi)容很重要，還體現(xiàn)在另外一塊，品牌店播中的內(nèi)容。

直播跟傳統(tǒng)電商平臺的直播的不一樣是，它不是一上來就是叫賣式的賣貨，只要找個幾平米的小房間，主播吧吧吧地說個不停，就可以賣得動的。

直播，更講究內(nèi)容的趣味性，以及與品牌/產(chǎn)品打造的那種沉浸其中的氛圍感。

比如直播場景的布置，要配合對應(yīng)的主題做場景化裝修，比如的直播間可能是一個年貨現(xiàn)場的布置，或者是一個二次元文化的布置，然后就是主播的人設(shè)，他不僅僅是一個賣貨的人，更多的也是要融進這個主題、場景，比如主播可能是一個、是一個時尚買手特工等等。

那么，為什么直播要這么注重內(nèi)容場景的打造呢？

是因為在給直播推流的時候，是把直播放到跟所有其他所有短視頻場域里同臺競技，去爭取**的。

大家想想看，我們在是怎么刷到某個直播就可以體會，如果刷到的是那種一看就是買買買的常規(guī)賣貨片段，我們很可能就要馬上滑走了，因為我們本能有一種心態(tài)是“我來就是殺殺時間圖一樂的，才沒有功夫看你的推銷呢”。

所以，只有直播中的內(nèi)容是夠有趣的，才能可能在推流的時候，獲取更大的**池。

4、靠的是“貨”邏輯，付費“投手”尤為重要

之所以說先天就是缺乏購物心智的，是因為傳統(tǒng)電商的大部分消費場景是，消費者帶著購物需求來的，只是渠道電商平臺貨架里搜索自己想要的商品，這也就是我們常說的“人找貨”。

但是對于，相信大部分人核心的使用場景是用來刷短視頻打發(fā)時間，然后可能刷到某個覺得有趣的內(nèi)容植入視頻，滿滿激發(fā)了潛在的購物欲，才下單的。

另一方面，從本身的底層邏輯來看，也是是弱化搜索功能的，更多的是基于大數(shù)據(jù)下的人群標(biāo)簽匹配程度來分發(fā)推薦內(nèi)容的，也就是“貨”。

所以用戶是無法通過搜索去找商品的，導(dǎo)致到現(xiàn)在絕大多數(shù)普通的消費者，可能都不知道怎么找到品牌的小店在哪。

那這時候，負(fù)責(zé)品牌在生態(tài)做付費投放的“投手”，就顯得尤為重要了。因為你的貨，能“找”到多少人，大部分的都是靠付費投放來決定的。

但這里面的投放邏輯，又跟傳統(tǒng)鉆展、直通車的邏輯不一樣，好的“投手“可以做到的ROI相當(dāng)高，所以品牌在運營小店的時候，很重要的是要具備這樣一個角色。

從開店前要先明確，能否成為品牌的差異化渠道增量；到準(zhǔn)備階段內(nèi)容層面的規(guī)劃，以及與其他渠道區(qū)隔的差異化選品；再到實際電商過程中對于**“貨”的付費“投手”的重視。