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發布時間: | 2023-12-14 09:41 |
最后更新: | 2023-12-14 09:41 |
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傳統電商平臺**紅利見底,精細化運營成本高昂,品牌很難再做增量。于是從去年雙11后,品牌紛紛入局電商,畢竟相對于天貓、京東等這些平臺而言, 6億DAU的還是個巨大的**洼地。
這些入局的品牌中有的確實賺得盆滿缽滿,有的卻表現平平。
究其原因,當然有的跟實際執
1、割韭菜不是長久之計,做差異化的渠道增量才是
天貓、京東、拼多多、小程序、小店、小店、自有平臺……不得不感嘆,現在做電商真不容易,僅平臺就把人搞得眼花繚亂。
面對這么多層出不窮的新興渠道,品牌應該考量的是:能否做到差異化的渠道增量,而不是雷同地把一個平臺的店鋪搬到一個平臺上去做。
很多品牌只是看到了6億的DAU,看到了其他品牌戰報中各種夸張的數字,并沒有從平臺特性,以及自身品牌出發去考慮,能否成為品牌的增量,大部分都是奔著割波韭菜來的。
那么,怎么能否成為品牌的增量呢?大體上可以從2個維度去看:
是消費人群差異的維度,要去看品牌在天貓的消費人群標簽和在的重合度到底有多少?重合度較低,才具備做增量的前提;
是貨品結構差異的維度,這個是從品牌內部自己備貨的情況去看,品牌能否提供跟其他渠道不一樣的一盤貨拿來賣,并且這個貨是跟消費人群匹配的。如果不具備貨品結構的差異,那從長遠來看,是不具備做增量潛質的。
因為你想想看,買同樣的東西,消費者是會去像天貓這種傳統電商平臺的多,還是會去像這種平臺的多?
2、選品很重要,要么有故事心智,要么有折扣力度
關于選品很重要這點,我們在第1點里其實就講到過,這里我們再來展開講講。
很多品牌商家,在做選品的時候,只是基于內部的效率和利潤化去選品,甚至直接把在其他渠道的那盤貨原封不動地拿到上來賣,結果往往是很慘淡的。
因為事實上,很多品牌在的潛在受眾跟天貓是很不一樣的,比如有的品牌在天貓上的核心消費人群是一二線城市的都市白領,主打的都是客單比較貴的款。上真正會買它的消費人群,可能是一些三四五線城市的人,她們可能只是因為這個品牌的名氣,但實際上她們更想買的只是初級入門款而已。
那這時候加入還在上推各種高客單的貨品,顯然是行不通的。
在選品上,也非常注重兩種類型的貨:
一種是有故事延展心智的,比如一些自帶使用效果的,或者某個明星/設計師的聯名款等等,這些都可以被挖掘包裝,被延展成故事內容,在上得到社交放大,充分讓更多用戶看了后被種草。
一種是折扣力度大的促銷款,說白了現在我們在上買東西,大部分都還是因為價格層面的門檻不高,這種大折扣的促銷款對于拉動直播觀看峰值、對店鋪的引流,以及銷售成交,都是非常有幫助的。
3、電商的大前提,是先有內容,再有電商
這點也是電商可以在不具備購物心智的情況下,可以跟傳統電商平臺角逐的根本。在里做電商,做好內容是大前提。
這里說的做好內容落地到里主要包括兩大塊:
一塊是藍V的賬號內容運營,這個是品牌在生態里獲取平臺**、并且圈粉的核心陣地。不論是給你**,還是普通用戶關注你,根本看的就是品牌發布的這個藍V的賬號短視頻。
但這里的內容不是那種高大上的品牌TVC,而是更符合整體風格審美的,建議品牌在開小店的時候,由電商部自己另開一個藍V賬號,這樣可以避免和更講究品牌調性的市場部產生沖突,這個賬號的定位可以更像是品牌專門為其小店開設的一個內容頻道。
中內容很重要,還體現在一塊,品牌店播中的內容。
直播跟傳統電商平臺的直播的不一樣是,它不是一上來就是叫賣式的賣貨,只要找個幾平米的小房間,主播吧吧吧地說個不停,就可以賣得動的。
直播,更講究內容的趣味性,以及與品牌/產品打造的那種沉浸其中的氛圍感。
比如直播場景的布置,要配合對應的主題做場景化裝修,比如的直播間可能是一個年貨現場的布置,或者是一個二次元文化的布置,就是主播的人設,他不僅僅是一個賣貨的人,更多的也是要融進這個主題、場景,比如主播可能是一個、是一個時尚買手特工等等。
那么,為什么直播要這么注重內容場景的打造呢?
是因為在給直播推流的時候,是把直播放到跟所有其他所有短視頻場域里同臺競技,去爭取**的。
大家想想看,我們在是怎么刷到某個直播就可以體會,如果刷到的是那種一看就是買買買的常規賣貨片段,我們很可能就要馬上滑走了,因為我們本能有一種心態是“我來就是殺殺時間圖一樂的,才沒有功夫看你的推銷呢”。
只有直播中的內容是夠有趣的,才能可能在推流的時候,獲取更大的**池。
4、靠的是“貨”邏輯,付費“投手”尤為重要
之說先天就是缺乏購物心智的,是因為傳統電商的大部分消費場景是,消費者帶著購物需求來的,只是渠道電商平臺貨架里搜索自己想要的商品,這也就是我們常說的“人找貨”。
對于,相信大部分人核心的使用場景是用來刷短視頻打發時間,可能刷到某個覺得有趣的內容植入視頻,滿滿激發了潛在的購物欲,才下單的。
另一方面,從本身的底層邏輯來看,也是是弱化搜索功能的,更多的是基于大數據下的人群標簽匹配程度來分發推薦內容的,也就是“貨”。
用戶是無法通過搜索去找商品的,導致到現在絕大多數普通的消費者,可能都不知道怎么找到品牌的小店在哪。
那這時候,負責品牌在生態做付費投放的“投手”,就顯得尤為重要了。因為你的貨,能“找”到多少人,大部分的都是靠付費投放來決定的。
但這里面的投放邏輯,又跟傳統鉆展、直通車的邏輯不一樣,好的“投手“可以做到的ROI相當高,品牌在運營小店的時候,很重要的是要具備這樣一個角色。
從開店前要先明確,能否成為品牌的差異化渠道增量;到準備階段內容層面的規劃,以及與其他渠道區隔的差異化選品;再到實際電商過程中對于**“貨”的付費“投手”的重視。