近日，茅臺(tái)酒瓶狀冰淇淋在成都盒馬上架，售價(jià)66元/瓶。這不是盒馬上架的首款白酒冰淇淋產(chǎn)品。就在不久前，舍得聯(lián)合圣悠活推出聯(lián)名冰淇淋，售價(jià)19.9元/盒。同時(shí)，獺祭冰淇淋售價(jià)45元/杯。白酒跨界冰淇淋已不是新鮮事。

李渡酒業(yè)2017年推出酒糟雪糕，掀起白酒企業(yè)的跨界熱潮。此后幾年，瀘州老窖、江小白、古越龍山先后試水，聯(lián)名冰淇淋界元老蒙牛與新貴鐘薛高推出酒味冰淇淋。直到2022年，茅臺(tái)冰淇淋橫空出世，白酒跨界冰淇淋破圈。洋河、珍酒、wuliangye、舍得緊隨其后?？缃缧孪M(fèi)，能與白酒結(jié)合創(chuàng)新吸引年輕人的品類(lèi)并不少。

冰淇淋為什么是白酒跨界的第一選擇？高熱度、高活力、低客單、低門(mén)檻千億的冰淇淋市場(chǎng)在消費(fèi)趨勢(shì)變化下，仍頗具增量空間。多家調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模將于2026-2027年突破2000億元大關(guān)。

在一個(gè)市場(chǎng)容量正增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)里，新入局者也會(huì)迎來(lái)更多機(jī)遇。勤策消費(fèi)研究顯示，2021年伊利、蒙牛、雀巢、和路雪市占率共51%，八喜、天冰、中街、光明等第二陣營(yíng)市占率16%，剩余33%的市場(chǎng)空間屬于新銳品牌。去年鐘薛高的爆火與遇冷，一度將冰淇淋行業(yè)的話題炒熱。無(wú)論是“雪糕刺客”還是“雪糕平民”，都使冰淇淋在快消品界獲得了高話題度?？缃绺邿岫刃袠I(yè)，能夠加快白酒跨界破圈。文創(chuàng)可塑性極強(qiáng)的屬性也使冰淇淋成為各大旅游景點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。白酒跨界做文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)，冰淇淋顯然是一個(gè)合適的承載品類(lèi)。

老牌巨頭占據(jù)市場(chǎng)份額，但新銳品牌仍有機(jī)會(huì)。冰淇淋行業(yè)具有高創(chuàng)新性和包容度，消費(fèi)者接受品質(zhì)提升下的價(jià)格上浮。白酒+冰淇淋是吸睛的切入點(diǎn)，白酒企業(yè)可實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)跨界。冰淇淋低客單價(jià)和嘗鮮成本方便切入年輕群體。白酒與冰淇淋結(jié)合度高，消費(fèi)者接受度高。冰淇淋是跨界首個(gè)品類(lèi)，奶茶和咖啡也是跨界新品類(lèi)，符合品類(lèi)邏輯的新消費(fèi)品皆有可能成為下一個(gè)跨界切入點(diǎn)。

做營(yíng)銷(xiāo)還是做產(chǎn)品？白酒企業(yè)跨界冰淇淋，破圈營(yíng)銷(xiāo)。

5年內(nèi)酒企跨界案例，多為品牌造勢(shì)或以文創(chuàng)品形式。茅臺(tái)冰淇淋出現(xiàn)后，酒企跨界冰淇淋模式轉(zhuǎn)變。蒙?？偛锰岬?，喜歡與茅臺(tái)合作的冰淇淋。合作雙贏，茅臺(tái)可整合資源，打通產(chǎn)業(yè)鏈，做產(chǎn)品、渠道，意圖深度開(kāi)拓市場(chǎng)，提高消費(fèi)者認(rèn)知度與粘性。

茅臺(tái)冰淇淋成為獨(dú)立產(chǎn)品線，打造年輕化IP，構(gòu)建新話語(yǔ)體系。其他酒企難以復(fù)制，需品牌效應(yīng)、資金、產(chǎn)品資源整合力。長(zhǎng)期投入需權(quán)衡可行性與必要性。其他酒企以聯(lián)名、文創(chuàng)方式跨界，以接觸年輕消費(fèi)群體、突破固有圈層、尋找增量市場(chǎng)為目標(biāo)。

酒企探索破圈方式，冰淇淋只是之一。