經(jīng)銷商家：已被驗(yàn)證的模式，復(fù)制遷移的成本和風(fēng)險(xiǎn)更低
如今的線上店鋪與曾經(jīng)的線下店鋪有著諸多相似的地方，譬如并不是所有的店主都是品牌方或者廠家本身，而是仍然存在大量的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商通常從品牌方那里取得銷售權(quán)，在經(jīng)營過程中自負(fù)盈虧。對于消費(fèi)者來說，并不一定分得清某個店鋪究竟是品牌直營還是經(jīng)銷商，但從經(jīng)營模式上來說，二者有著非常大的區(qū)別。因此，我們專門將經(jīng)銷商分為一類，了解他們的模式以及表現(xiàn)。總體來看，經(jīng)銷商家由于不用考慮品牌勢能、供應(yīng)鏈等問題，大多都單純專注于賣貨，在視頻號里，重點(diǎn)關(guān)注直播間的即時銷量，對于生態(tài)中其他鏈路和功能暫時處于觀望階段，不過對于流 量的來源和直播的方式會有更多的拓展。
3.1 低成本起步，未來有可能All in
能夠?qū)⒔?jīng)銷模式跑通的，大多都是傳統(tǒng)服飾品牌，它們已在線下市場里經(jīng)歷過充分競爭，擁有過一席之地，布局線上后，又經(jīng)歷了貨架電商從藍(lán)海變成紅海。我們看到，大部分不想跟時代脫節(jié)、不想被年輕人拋棄的傳統(tǒng)品牌，都曾在幾年前陸續(xù)入局過抖 音電商。以興趣為導(dǎo)向、打破“搜索-購買”傳統(tǒng)邏輯的內(nèi)容電商，與貨架電商有著極大的運(yùn)營區(qū)別，品牌要么選擇將授權(quán)給線上渠道的分銷商，要么就得自己搭建直播銷售和運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)。但無論是哪一種，這些基礎(chǔ)人力和能力都可以遷移復(fù)用到視頻號直播帶貨的操盤中。增長黑盒在與達(dá)芙妮的品牌分銷商對話時了解到，ZUI開始試水視頻號時，他們將已經(jīng)在抖 音跑通的運(yùn)營方法直接照搬，團(tuán)隊(duì)架構(gòu)也不需要調(diào)整，從主播到運(yùn)營人員都只需分一小部分精力到新的渠道里即可。
雖然兩個直播平臺在各個方面都存在差異點(diǎn)，但開發(fā)新渠道的首要任務(wù)是盡可能降低投入，投入低了，風(fēng)險(xiǎn)就低。在保證原有成熟渠道的銷售量不受影響的情況下，新渠道帶來的就完全是新增量了。從去年上半年至今，該分銷商在視頻號的運(yùn)營經(jīng)歷了大大小小多次調(diào)整，包括測人群、組貨盤、優(yōu)化主播話術(shù)等，逐漸開始為視頻號配置專門的策略，各項(xiàng)數(shù)據(jù)也隨之表現(xiàn)出明顯的增長趨勢。據(jù)該分銷商的負(fù)責(zé)人透露，鑒于今年在視頻號上的銷量持續(xù)上漲，明年一定會增加在視頻號上投放的預(yù)算和人力。增加的預(yù)算主要針對兩個方面：● 一是嘗試達(dá)人帶貨，通常情況下達(dá)播會比自播的資金投入高，但也會帶來更高的ROI回報(bào)；● 二是嘗試投放ADQ，全面進(jìn)入付費(fèi)賽道，讓自然流向精 準(zhǔn)流 量轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率的穩(wěn)定性。如果以上兩項(xiàng)策略的跟進(jìn)收到了很好的效果，該分銷商甚至?xí)紤]All in視頻號平臺。
3.2 流 量池增速快，且扶持力度大
近三年來，在整個經(jīng)濟(jì)走勢的壓力下，很多企業(yè)都做出了更加注重品效的戰(zhàn)略調(diào)整，服飾行業(yè)也不例外。既然品宣的費(fèi)用縮了，轉(zhuǎn)移去做品效，那么銷售結(jié)果便屬于第一優(yōu)先級。一位同時代理多個傳統(tǒng)品牌的線上渠道的負(fù)責(zé)人告訴增長黑盒，橫向?qū)Ρ葧r可以明顯看出，視頻號現(xiàn)階段的消費(fèi)流 量池正在快速增大，即有消費(fèi)意愿的用戶群體越來越多。因此，那些戰(zhàn)略上求穩(wěn)的品牌，即使目前仍將銷量押注在傳統(tǒng)電商上面，也已經(jīng)紛紛動身入駐視頻號。哪怕還未在視頻號里投入巨大的精力，暫且還是一種“跟著做”的心態(tài)為主，但他們也意識到了這是一個不容忽視的、潛力巨大的渠道。據(jù)高盛的調(diào)研顯示，視頻號在廣告和帶貨方面處于貨幣化的早期階段。增長黑盒在訪談中獲知，視頻號的消費(fèi)人群約占總用戶數(shù)的7%，確實(shí)有很大的潛在流 量待開發(fā)，未來的流 量增長極為可觀。為了彌補(bǔ)流 量池暫時不夠大的短板，以及為了吸引更多的商家入駐，視頻號給出的扶持政策還是相對友好的。據(jù)多個商家透露，當(dāng)自己的營業(yè)額達(dá)到了一定等級（例如 50萬元、 100萬元、 200萬元等），視頻號官方都會給到相應(yīng)的流 量獎勵，他們均有在這樣的獎勵機(jī)制中獲益，趁熱打鐵擴(kuò)大聲量和傳播量，該獎勵機(jī)制對新入駐的品牌尤其利好。這些都意味著，對于商家來說，現(xiàn)在是入局視頻號的絕好時機(jī)。
3.3 人群畫像更成熟，消費(fèi)決策權(quán)更強(qiáng)
視頻號的消費(fèi)者大多都是中老年人——我們在之前的研究中曾用數(shù)據(jù)試圖打破這一偏見，比如我們發(fā)現(xiàn)了，從2022年上半年起，30歲以下的人群在新增購物者中占比越來越高。不過，即使呈現(xiàn)出了越來越年輕化的趨勢，在商家們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)里，視頻號的人群畫像整體上依然偏成熟。雖然現(xiàn)在的品牌總想要抓住新世代消費(fèi)者的心，但不得不承認(rèn)，成熟的消費(fèi)人群才擁有更強(qiáng)的決策權(quán)和更扎實(shí)的購買力。有品牌經(jīng)銷商告訴增長黑盒，他們發(fā)現(xiàn)抖 音的消費(fèi)用戶通常都有多平臺比價的習(xí)慣，刷到直播或短視頻之后要去淘寶、拼多多搜同款，平均用戶旅程被拉長，在比價過程中容易造成流失；而視頻號的消費(fèi)用戶則擁有較短的決策鏈路，這些人群通常經(jīng)濟(jì)寬裕，看到喜歡的就會直接下單。在視頻號上購買服飾的消費(fèi)群體，他們的畫像是過去會在線下店購買價格略高、品質(zhì)較好的商品，當(dāng)消費(fèi)渠道遷移至線上后，他們依然保留了原先的消費(fèi)習(xí)慣。因此，視頻號似乎更加利好那些目標(biāo)客群稍微成熟一點(diǎn)的服飾品牌，當(dāng)他們投入同樣的精力之后，在抖 音平臺上只是占到了一個客流 量不錯的坑位，但在視頻號上或許能夠擁有更多實(shí)打?qū)嵉某山涣俊?/section>與人群年齡有關(guān)聯(lián)的還有退貨率，多個品牌反映視頻號的退貨率明顯低于其他主流線上渠道。要知道，服飾行業(yè)原本就是退貨的重災(zāi)區(qū)，做低退貨率能夠很大程度上減輕品牌負(fù)擔(dān)。雖然商家們考慮到了視頻號去年以及之前的退貨率低是因?yàn)槠脚_搭建不完善，但與此同時，大家也一致認(rèn)為，年齡稍長、消費(fèi)決策權(quán)較大的人群對于是否退貨相對比較寬容。
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作為視頻號的服務(wù)商，我們的能力也是獲得視頻號官方的認(rèn)可，其中運(yùn)營人員，投流人員，主播等都是有著非常雄厚的視頻號運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)
