經(jīng)銷商家：已被驗證的模式，復(fù)制遷移的成本和風險更低
如今的線上店鋪與曾經(jīng)的線下店鋪有著諸多相似的地方，譬如并不是所有的店主都是品牌方或者廠家本身，而是仍然存在大量的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商通常從品牌方那里取得銷售權(quán)，在經(jīng)營過程中自負盈虧。對于消費者來說，并不一定分得清某個店鋪究竟是品牌直營還是經(jīng)銷商，但從經(jīng)營模式上來說，二者有著非常大的區(qū)別。因此，我們專門將經(jīng)銷商分為一類，了解他們的模式以及表現(xiàn)。總體來看，經(jīng)銷商家由于不用考慮品牌勢能、供應(yīng)鏈等問題，大多都單純專注于賣貨，在視頻號里，重點關(guān)注直播間的即時銷量，對于生態(tài)中其他鏈路和功能暫時處于觀望階段，不過對于流 量的來源和直播的方式會有更多的拓展。
3.1 低成本起步，未來有可能All in
能夠?qū)⒔?jīng)銷模式跑通的，大多都是傳統(tǒng)服飾品牌，它們已在線下市場里經(jīng)歷過充分競爭，擁有過一席之地，布局線上后，又經(jīng)歷了貨架電商從藍海變成紅海。我們看到，大部分不想跟時代脫節(jié)、不想被年輕人拋棄的傳統(tǒng)品牌，都曾在幾年前陸續(xù)入局過抖 音電商。以興趣為導(dǎo)向、打破“搜索-購買”傳統(tǒng)邏輯的內(nèi)容電商，與貨架電商有著極大的運營區(qū)別，品牌要么選擇將授權(quán)給線上渠道的分銷商，要么就得自己搭建直播銷售和運營的團隊。但無論是哪一種，這些基礎(chǔ)人力和能力都可以遷移復(fù)用到視頻號直播帶貨的操盤中。增長黑盒在與達芙妮的品牌分銷商對話時了解到，ZUI開始試水視頻號時，他們將已經(jīng)在抖 音跑通的運營方法直接照搬，團隊架構(gòu)也不需要調(diào)整，從主播到運營人員都只需分一小部分精力到新的渠道里即可。
雖然兩個直播平臺在各個方面都存在差異點，但開發(fā)新渠道的首要任務(wù)是盡可能降低投入，投入低了，風險就低。在保證原有成熟渠道的銷售量不受影響的情況下，新渠道帶來的就完全是新增量了。從去年上半年至今，該分銷商在視頻號的運營經(jīng)歷了大大小小多次調(diào)整，包括測人群、組貨盤、優(yōu)化主播話術(shù)等，逐漸開始為視頻號配置專門的策略，各項數(shù)據(jù)也隨之表現(xiàn)出明顯的增長趨勢。據(jù)該分銷商的負責人透露，鑒于今年在視頻號上的銷量持續(xù)上漲，明年一定會增加在視頻號上投放的預(yù)算和人力。增加的預(yù)算主要針對兩個方面：● 一是嘗試達人帶貨，通常情況下達播會比自播的資金投入高，但也會帶來更高的ROI回報；● 二是嘗試投放ADQ，全面進入付費賽道，讓自然流向精 準流 量轉(zhuǎn)變，進一步提高轉(zhuǎn)化率的穩(wěn)定性。如果以上兩項策略的跟進收到了很好的效果，該分銷商甚至會考慮All in視頻號平臺。
3.2 流 量池增速快，且扶持力度大
近三年來，在整個經(jīng)濟走勢的壓力下，很多企業(yè)都做出了更加注重品效的戰(zhàn)略調(diào)整，服飾行業(yè)也不例外。既然品宣的費用縮了，轉(zhuǎn)移去做品效，那么銷售結(jié)果便屬于第一優(yōu)先級。一位同時代理多個傳統(tǒng)品牌的線上渠道的負責人告訴增長黑盒，橫向?qū)Ρ葧r可以明顯看出，視頻號現(xiàn)階段的消費流 量池正在快速增大，即有消費意愿的用戶群體越來越多。因此，那些戰(zhàn)略上求穩(wěn)的品牌，即使目前仍將銷量押注在傳統(tǒng)電商上面，也已經(jīng)紛紛動身入駐視頻號。哪怕還未在視頻號里投入巨大的精力，暫且還是一種“跟著做”的心態(tài)為主，但他們也意識到了這是一個不容忽視的、潛力巨大的渠道。據(jù)高盛的調(diào)研顯示，視頻號在廣告和帶貨方面處于貨幣化的早期階段。增長黑盒在訪談中獲知，視頻號的消費人群約占總用戶數(shù)的7%，確實有很大的潛在流 量待開發(fā)，未來的流 量增長極為可觀。為了彌補流 量池暫時不夠大的短板，以及為了吸引更多的商家入駐，視頻號給出的扶持政策還是相對友好的。據(jù)多個商家透露，當自己的營業(yè)額達到了一定等級（例如 50萬元、 100萬元、 200萬元等），視頻號官方都會給到相應(yīng)的流 量獎勵，他們均有在這樣的獎勵機制中獲益，趁熱打鐵擴大聲量和傳播量，該獎勵機制對新入駐的品牌尤其利好。這些都意味著，對于商家來說，現(xiàn)在是入局視頻號的絕好時機。
3.3 人群畫像更成熟，消費決策權(quán)更強
視頻號的消費者大多都是中老年人——我們在之前的研究中曾用數(shù)據(jù)試圖打破這一偏見，比如我們發(fā)現(xiàn)了，從2022年上半年起，30歲以下的人群在新增購物者中占比越來越高。不過，即使呈現(xiàn)出了越來越年輕化的趨勢，在商家們的實戰(zhàn)經(jīng)驗里，視頻號的人群畫像整體上依然偏成熟。雖然現(xiàn)在的品牌總想要抓住新世代消費者的心，但不得不承認，成熟的消費人群才擁有更強的決策權(quán)和更扎實的購買力。有品牌經(jīng)銷商告訴增長黑盒，他們發(fā)現(xiàn)抖 音的消費用戶通常都有多平臺比價的習慣，刷到直播或短視頻之后要去淘寶、拼多多搜同款，平均用戶旅程被拉長，在比價過程中容易造成流失；而視頻號的消費用戶則擁有較短的決策鏈路，這些人群通常經(jīng)濟寬裕，看到喜歡的就會直接下單。在視頻號上購買服飾的消費群體，他們的畫像是過去會在線下店購買價格略高、品質(zhì)較好的商品，當消費渠道遷移至線上后，他們依然保留了原先的消費習慣。因此，視頻號似乎更加利好那些目標客群稍微成熟一點的服飾品牌，當他們投入同樣的精力之后，在抖 音平臺上只是占到了一個客流 量不錯的坑位，但在視頻號上或許能夠擁有更多實打?qū)嵉某山涣俊?/section>與人群年齡有關(guān)聯(lián)的還有退貨率，多個品牌反映視頻號的退貨率明顯低于其他主流線上渠道。要知道，服飾行業(yè)原本就是退貨的重災(zāi)區(qū)，做低退貨率能夠很大程度上減輕品牌負擔。雖然商家們考慮到了視頻號去年以及之前的退貨率低是因為平臺搭建不完善，但與此同時，大家也一致認為，年齡稍長、消費決策權(quán)較大的人群對于是否退貨相對比較寬容。
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