內(nèi)容印鈔機(jī)是如何運(yùn)作的？
整個(gè)生意運(yùn)作的鏈路大致分為兩種：種草模式：做好內(nèi)容后通過素人投放直發(fā)出去，一般自己不建矩陣，跳轉(zhuǎn)天貓轉(zhuǎn)化。進(jìn)店成本可被壓到很低。由于營銷渠道單一聚焦在小紅書，所以投入產(chǎn)出比較好衡量。但內(nèi)容是批量發(fā)布的，無法具體到單個(gè)內(nèi)容與銷售的歸因。私域模式：自己建立素人矩陣，做好內(nèi)容自己發(fā)?？梢赃x擇一部分投放信息流，引流到私域轉(zhuǎn)化。加的成本可以被壓到很低。由于加私域有清晰的數(shù)據(jù)鏈路可以追蹤，后續(xù)直接對接銷售團(tuán)隊(duì)，投入產(chǎn)出計(jì)算很清晰，能夠具體到每個(gè)賬號、每個(gè)內(nèi)容的效果。（也存在小紅書電商即時(shí)轉(zhuǎn)化模式，但目前不是市場主流）無論鏈路怎樣設(shè)計(jì)，與常規(guī)策略zui大區(qū)別在于內(nèi)容100 %由內(nèi)部生產(chǎn)，沒有第三方達(dá)人或機(jī)構(gòu)介入，也沒有UGC。營銷預(yù)算越充足的品牌，越傾向于找專 業(yè)的達(dá)人或機(jī)構(gòu)制作和分發(fā)內(nèi)容，而不是內(nèi)部制作，這樣花錢的效率才高。比如新榜曾經(jīng)整理過2023年上半年的小紅書商業(yè)筆記數(shù)據(jù)，投放金額TOP10的品牌半年投放開支都超過2700萬元。其中歐萊 雅旗下10個(gè)子品牌加起來，半年就花了2.9億在商業(yè)筆記上，而雅詩 蘭黛8個(gè)品牌花了1.5億[1]。這么大一筆錢，其實(shí)主要花在“買內(nèi)容”上：給博主們掏的錢，讓他們出創(chuàng)意和內(nèi)容才是大頭。如果自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于博主和代運(yùn)營，在小紅書的營銷費(fèi)率就能顯著降低，折算到經(jīng)營目標(biāo)上就是單個(gè)用戶拉新成本降低，且源源不斷有新用戶進(jìn)來。那么，在后鏈路店鋪運(yùn)營和轉(zhuǎn)化的效率不變的情況下，利潤空間就提 升了。打個(gè)比方，傳統(tǒng)方式要100塊買一個(gè)新用戶進(jìn)店，單月產(chǎn)生200元消費(fèi)，但現(xiàn)在用內(nèi)容拿到一個(gè)新用戶進(jìn)店可能只需要10元，同樣產(chǎn)生200元消費(fèi)。因此，這種玩法zui重要的事情就是具備持續(xù)不斷、低成本生產(chǎn)爆款內(nèi)容的能力，從而實(shí)現(xiàn)降本增效。我們之前的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，“打造爆款內(nèi)容難”、“流量越來越貴”已經(jīng)不僅局限在小紅書，而是成為整個(gè)社媒營銷領(lǐng)域zui大的兩個(gè)痛點(diǎn)。聚焦到小紅書來看，“KOL合作效果不達(dá)預(yù)期”又是一個(gè)zui大的難題。那問題就來了：憑什么商家自建的“草臺班子”能夠解決上面的難題？把內(nèi)容變成印鈔機(jī)的秘訣在于“套模板”：你不需要知道爆款為什么是爆款，它們存在即合理。你要做的是找到爆款的模板，然后重復(fù)它們的成功。“1”是指前置條件，并不是所有品類都適合在小紅書上進(jìn)行內(nèi)容營銷。選品是玄學(xué)和科學(xué)的混合體，也涉及公司戰(zhàn)略的布局，所以考量的因素很復(fù)雜。這里不展開贅述，就提供兩個(gè)該玩法比較重要的參考指標(biāo)：長期群眾基礎(chǔ)：小紅書上相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞趨勢、內(nèi)容數(shù)量趨勢、互動(dòng)量趨勢等。如果消費(fèi)者在小紅書沒有相關(guān)的需求，那就不做。短期爆款存在：即在48小時(shí)內(nèi)，有相關(guān)的內(nèi)容火起來過，存在幾百點(diǎn)贊的“小爆款”，甚至有競品取得了一定業(yè)績。如果短期內(nèi)沒有出現(xiàn)相關(guān)爆款，那也不做。如果主推的產(chǎn)品和賣點(diǎn)已經(jīng)確定，就可以向下面的“4”推進(jìn)了（注意：該策略僅針對圖文筆記?。?。
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