高端品牌:離私域更近,忠誠客群位于第一優先級
高端服飾品牌因其較高的商品客單價,在銷售和運營策略方面與平價的品牌和白牌有著明顯的區別。zui直接的原因是,對于消費水平較高的客群來說,他們會更加看重品牌而非價格,那么品牌忠誠度以及老客復購率就成了高端品牌商家zui主要的評測指標。
4.1 視頻號廣告投流效率暫不及朋友圈
C商家是一個高端女裝品牌,也是一個設計師原創限量時裝的聚合店,成立于2019年,4年多來增速極快,截至目前只在線上渠道銷售。該品牌的負責人坦言,無論是在哪個平臺,想要通過短視頻來帶貨是基本是不可能的,如果想要成交,基本上要么導流到小程序,要么導流到直播間,短視頻的本質仍然是一個流量的場域。對于高客單價的品牌而言,當它在某個渠道里追求品效的時候,流量的精 準度是zui關鍵的指標,畢竟泛流量的清洗和轉化效率實在太低,幾乎等于花錢賺吆喝。短視頻內容承擔的依然是投流并跳轉的任務。視頻號的自然流量正在快速增加,但基于其目前的算法,不少商家發現,視頻號投流的效率以及性價比不及朋友圈廣告。一方面,內容形式的不同增大了視頻號投流的成本,優質的短視頻內容肯定比優質的圖文內容更加難制作;另一方面,視頻號還難以做到大規模且精 準 的拉新。這其中涉及到了用戶教育的階段問題。朋友圈廣告已經有較長的投放歷史,用戶也已經習慣了朋友圈里會出現廣告,在一些有趣的廣告下面還能與好友進行聊天互動,而視頻號的廣告在用戶的認知里尚未達到一個很高的接受度,目前還處在成長和探索之中。這并不意味著我們可以簡單粗暴地得出“視頻號不如朋友圈”的事實上,該品牌發現,視頻號CPM是低于朋友圈CPM的,說明了視頻號引流的核心點還是在于內容素材的質量,如果內容質量高,那么成為爆款并出圈的幾率就要高于朋友圈。布局視頻號的高端品牌應當利用好騰訊生態的社交屬性,實行“兩手抓”:一只手抓自制內容的自然曝光和自然傳播,另一只手抓商業化,根據平臺算法規則的變化而靈活調整投入力度。
4.2 私域成交占比大,先抓老客再抓新客
正如PART4一開始提到的,高端品牌會更加看重用戶忠誠和老客復購,他們看重視頻號,也正是因為視頻號向私域流轉時鏈路更近,如果是其他平臺的購買用戶,想要轉化到私域里來,鏈路幾乎不通。以高端女裝品牌朗姿為例,在總GMV中私域成交的占比高達80%,私域客戶的定義是導購通過朋友圈、社群、短視頻、直播等多種路徑將用戶添加為企業好友,私域的重要性。實際上,是在公域里投放廣告,很多情況下召回的也是曾經流失的客戶。
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愿意進入品牌私域并且與品牌有互動的用戶,對于品牌通常是比較了解的,并且存在復購意愿。包括朗姿在內的一些高端服飾品牌,他們的私域留存率和用戶粘性都非常強,“頭部品牌的復購率會明顯高于同品類里的中腰部品牌,也高于其他公域平臺。”朗姿的電商運營負責人這樣說道。朗姿的整體戰略是先借助視頻號和直播的流量池抓好存量用戶,再逐漸去推出差異化貨品,嘗試從競品手里爭奪新客。目前視頻號場域的月度GMV達到千萬級,在沒有特殊促銷活動的平常日里,單日視頻號直播的銷售額約為25-30萬元,在同行業同賽道中處于領 先水平。
4.3 為自有渠道導流,加快自有渠道的建設
相對成熟的品牌當然不會錯過任何一個擁有可觀客流的渠道,但對于重私域重復購的高端品牌來說,沒有什么渠道能夠比自建渠道更能沉淀用戶資產。前文中提到的C商家在與增長黑盒對話時透露,其目前銷量zui高的平臺仍是天貓,天貓全年GMV約為4億元,是抖 音電商和自有渠道(APP和小程序),GMV均為2-3億元,而視頻號的業務收入規模尚小,還不足百萬。這番差異與品牌的整體戰略有關。該品牌自創立之初,zui開始的經營陣地就是自建的渠道,后來隨著生意規模和品牌聲量的擴大,逐漸布局到天貓、抖 音、京東,乃至未來還會鋪設唯品會、得物等等。在線上平臺開網店,就像在線下商圈里開實體店一樣,只是在交易場里擁有了一個攤位,對于看重客群忠誠度的品牌來說,在大量的拓新工作完成后,zui終還是期望能夠將穩定的客源沉淀在自建的渠道里。那么此時,離私域zui近的渠道——視頻號,就以其他渠道不具備的差異化優勢,成為了品牌戰略中特殊且至關重要的一環。在視頻號起量之前,給小程序導流主要依靠朋友圈廣告和社群,現在及以后,短視頻和直播將逐步成為更加有力的流量來源。
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“視頻號和直播天然適合那種私域能力強的商家,如果之前沒有長期的積累,想要把私域短時間內做起來是比較難的,那也就很難zui大化享受到視頻號生態帶來的紅利。”
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