高端品牌：離私域更近，忠誠(chéng)客群位于第一優(yōu)先級(jí)
高端服飾品牌因其較高的商品客單價(jià)，在銷售和運(yùn)營(yíng)策略方面與平價(jià)的品牌和白牌有著明顯的區(qū)別。zui直接的原因是，對(duì)于消費(fèi)水平較高的客群來(lái)說(shuō)，他們會(huì)更加看重品牌而非價(jià)格，那么品牌忠誠(chéng)度以及老客復(fù)購(gòu)率就成了高端品牌商家zui主要的評(píng)測(cè)指標(biāo)。
4.1 視頻號(hào)廣告投流效率暫不及朋友圈
C商家是一個(gè)高端女裝品牌，同時(shí)也是一個(gè)設(shè)計(jì)師原創(chuàng)限量時(shí)裝的聚合店，成立于2019年，4年多來(lái)增速極快，截至目前只在線上渠道銷售。該品牌的負(fù)責(zé)人坦言，無(wú)論是在哪個(gè)平臺(tái)，想要通過(guò)短視頻來(lái)帶貨是基本是不可能的，如果想要成交，基本上要么導(dǎo)流到小程序，要么導(dǎo)流到直播間，短視頻的本質(zhì)仍然是一個(gè)流量的場(chǎng)域。對(duì)于高客單價(jià)的品牌而言，當(dāng)它在某個(gè)渠道里追求品效的時(shí)候，流量的精 準(zhǔn)度是zui關(guān)鍵的指標(biāo)，畢竟泛流量的清洗和轉(zhuǎn)化效率實(shí)在太低，幾乎等于花錢賺吆喝。所以短視頻內(nèi)容承擔(dān)的依然是投流并跳轉(zhuǎn)的任務(wù)。雖然視頻號(hào)的自然流量正在快速增加，但基于其目前的算法，不少商家發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)投流的效率以及性價(jià)比不及朋友圈廣告。一方面，內(nèi)容形式的不同增大了視頻號(hào)投流的成本，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容肯定比優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容更加難制作；另一方面，視頻號(hào)還難以做到大規(guī)模且精 準(zhǔn) 的拉新。這其中涉及到了用戶教育的階段問(wèn)題。朋友圈廣告已經(jīng)有較長(zhǎng)的投放歷史，用戶也已經(jīng)習(xí)慣了朋友圈里會(huì)出現(xiàn)廣告，在一些有趣的廣告下面還能與好友進(jìn)行聊天互動(dòng)，而視頻號(hào)的廣告在用戶的認(rèn)知里尚未達(dá)到一個(gè)很高的接受度，目前還處在成長(zhǎng)和探索之中。不過(guò)，這并不意味著我們可以簡(jiǎn)單粗暴地得出“視頻號(hào)不如朋友圈”的結(jié)論。事實(shí)上，該品牌發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)CPM是低于朋友圈CPM的，說(shuō)明了視頻號(hào)引流的核心點(diǎn)還是在于內(nèi)容素材的質(zhì)量，如果內(nèi)容質(zhì)量高，那么成為爆款并出圈的幾率就要高于朋友圈。因此，布局視頻號(hào)的高端品牌應(yīng)當(dāng)利用好騰訊生態(tài)的社交屬性，實(shí)行“兩手抓”：一只手抓自制內(nèi)容的自然曝光和自然傳播，另一只手抓商業(yè)化，根據(jù)平臺(tái)算法規(guī)則的變化而靈活調(diào)整投入力度。
4.2 私域成交占比大，先抓老客再抓新客
正如PART4一開始提到的，高端品牌會(huì)更加看重用戶忠誠(chéng)和老客復(fù)購(gòu)，所以他們看重視頻號(hào)，也正是因?yàn)橐曨l號(hào)向私域流轉(zhuǎn)時(shí)鏈路更近，如果是其他平臺(tái)的購(gòu)買用戶，想要轉(zhuǎn)化到私域里來(lái)，鏈路幾乎不通。以高端女裝品牌朗姿為例，在總GMV中私域成交的占比高達(dá)80%，私域客戶的定義是導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)朋友圈、社群、短視頻、直播等多種路徑將用戶添加為企業(yè)好友，由此可見私域的重要性。實(shí)際上，即使是在公域里投放廣告，很多情況下召回的也是曾經(jīng)流失的客戶。
愿意進(jìn)入品牌私域并且與品牌有互動(dòng)的用戶，對(duì)于品牌通常是比較了解的，并且存在復(fù)購(gòu)意愿。包括朗姿在內(nèi)的一些高端服飾品牌，他們的私域留存率和用戶粘性都非常強(qiáng)，“頭部品牌的復(fù)購(gòu)率會(huì)明顯高于同品類里的中腰部品牌，同時(shí)也高于其他公域平臺(tái)?！崩首说碾娚踢\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)道。因此，朗姿的整體戰(zhàn)略是先借助視頻號(hào)和直播的流量池抓好存量用戶，再逐漸去推出差異化貨品，嘗試從競(jìng)品手里爭(zhēng)奪新客。目前視頻號(hào)場(chǎng)域的月度GMV達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，在沒(méi)有特殊促銷活動(dòng)的平常日里，單日視頻號(hào)直播的銷售額約為25-30萬(wàn)元，在同行業(yè)同賽道中處于領(lǐng) 先水平。
4.3 為自有渠道導(dǎo)流，加快自有渠道的建設(shè)
相對(duì)成熟的品牌當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)擁有可觀客流的渠道，但對(duì)于重私域重復(fù)購(gòu)的高端品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么渠道能夠比自建渠道更能沉淀用戶資產(chǎn)。前文中提到的C商家在與增長(zhǎng)黑盒對(duì)話時(shí)透露，其目前銷量zui高的平臺(tái)仍是天貓，天貓全年GMV約為4億元，接下來(lái)是抖 音電商和自有渠道（APP和小程序），GMV均為2-3億元，而視頻號(hào)的業(yè)務(wù)收入規(guī)模尚小，還不足百萬(wàn)。不過(guò)，這番差異與品牌的整體戰(zhàn)略有關(guān)。該品牌自創(chuàng)立之初，zui開始的經(jīng)營(yíng)陣地就是自建的渠道，后來(lái)隨著生意規(guī)模和品牌聲量的擴(kuò)大，逐漸布局到天貓、抖 音、京東，乃至未來(lái)還會(huì)鋪設(shè)唯品會(huì)、得物等等。在線上平臺(tái)開網(wǎng)店，就像在線下商圈里開實(shí)體店一樣，只是在交易場(chǎng)里擁有了一個(gè)攤位，對(duì)于看重客群忠誠(chéng)度的品牌來(lái)說(shuō)，在大量的拓新工作完成后，zui終還是期望能夠?qū)⒎€(wěn)定的客源沉淀在自建的渠道里。那么此時(shí)，離私域zui近的渠道——視頻號(hào)，就以其他渠道不具備的差異化優(yōu)勢(shì)，成為了品牌戰(zhàn)略中特殊且至關(guān)重要的一環(huán)。在視頻號(hào)起量之前，給小程序?qū)Я髦饕揽颗笥讶V告和社群，現(xiàn)在及以后，短視頻和直播將逐步成為更加有力的流量來(lái)源。
“視頻號(hào)和直播天然適合那種私域能力強(qiáng)的商家，如果之前沒(méi)有長(zhǎng)期的積累，想要把私域短時(shí)間內(nèi)做起來(lái)是比較難的，那也就很難zui大化享受到視頻號(hào)生態(tài)帶來(lái)的紅利?！?/section>
炙明互動(dòng)是一家集視頻號(hào)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，代運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈，賬號(hào)孵化，直播陪跑，視頻號(hào)投流為一體的綜合型服務(wù)企業(yè)，專注為客戶提供zui新政策和運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，讓一部分人先看到“炙熱的光明”。
炙明目前為視頻號(hào)服務(wù)商，視頻號(hào)背靠豐富而多樣化的生態(tài)，且擁有公眾號(hào)、企業(yè)、小程序等工具，更方便私域流 量的經(jīng)營(yíng)，在品牌力、服務(wù)力競(jìng)爭(zhēng)上視頻號(hào)天然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
作為視頻號(hào)的服務(wù)商，我們的能力也是獲得視頻號(hào)官方的認(rèn)可，其中運(yùn)營(yíng)人員，投流人員，主播等都是有著非常雄厚的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)
